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购物中心前期定位与设计优化浅谈

2019-03-18 20:09 8

好的开始是成功的一半,对于商业经营而言也如此。购物中心定位精准、产品设计合理,则项目具备了优良的先天禀赋,为后期经营提供了坚实的基础。本文将就这两方面进行粗浅的探讨。

精准定位 有的放矢

在项目规划之初就应结合所处区域位置、目标人群结构与消费习惯来设计项目发展定位。比如通常来讲,影院作为主力店起到良好的人群导流作用,是大多数购物中心的必招店铺。

△上海K11以艺术生活为主题,未设置儿童业态

但上海K11却并未开设影院,原因在于其本身只有4万方体量,又地处繁华的淮海路商圈,周边丰富的人流完全可以支撑起这个体量的购物中心,无须影院贡献客流。对比静安嘉里中心,虽然一样位于繁华商圈,拥有充足的人流,但由于8.6万方的体量,所以静安嘉里中心引入了百美汇影院。

再来对比4万的K11与4.5万方的浦东嘉里城,虽然体量基本一致,都无影院,但定位却大不相同。K11更多面向商务人群,着重艺术、人文,在地下设置了大面积的艺术展厅;而浦东嘉里城依靠周边花木、联洋、碧云、金桥四大规模化国际社区,则偏重于家庭受众,形成了丰富的儿童业态。

浦东嘉里中心丰富的儿童业态成为项目亮点

同样体量的购物中心,由于周边人群结构不同,所以定位也有差异。无论市场如何变化,着眼于目标客群,才是万变不离其宗的根本。

优化设计 合理动线

下沉式广场由于丰富了建筑层次,加强了空间的垂直联系,且在经营上相当于为购物中心增加了一个地下入口,实现了双主层客流导入,所以在设计中颇受欢迎。

△尺度宜人,情景交融的下沉广场

但应该注意的是,下沉广场应该尺度适宜,避免大而无当,拉大了人与建筑的距离,显得空旷,影响人气聚拢。此外,还要注意下沉广场的边际与周边环境的融合,利用不规划设计弧线以及景观水瀑绿化等等元素,使其成为一个自然开放的空间,而不宜设计得刻板,将下沉广场变为一个深坑。

△死角过多、边际刻意的下沉广场成为“硬坑”

在动线的考虑方面,人群的走向是从到达层流向建筑末端,对于大多数购物中心而言,到达层一般为一楼,地铁上盖物业则增加地下到达层,连通过街天桥的物业增加连通层。通常建筑顶层为到达性最差的楼层,应规划目的性消费强的业态,如影院。到达层应安排租金承受力高,形象好的旗舰品牌。

 影院布置于最顶端的5-6层,一方面可以吸引人流向上,另一方面也可满足影院大层高经营需求。

某四线城市中一个商业项目,由于缺乏经验,在一层设置了大面积超市,造成二层以上店铺全部经营惨淡的情况。这也成为诸多商业地产讲座中的一个反面案例。

影院、大型超市等主力店占地较大,工程条件要求较高,一般放在最远离人流入口的顶层或者地下层,也就是整栋建筑的末端,且须设置于该层端头的部位,不要放在中间阻断人流,同时端头部位进深较大,能够满足主力店进行深化设计。在动线安排方面,要考虑贯穿和完整,不要形成单向的盲端。

影院、健身房等主力店布置在端头末端位置

在安排动线的同时,也应确保店铺的可到达性。举个简单的例子,中庭的挑空地板开洞要给予两侧店铺合理的通行空间,不应阻断客流。下图项目由于地面开洞靠边,影响店铺可到达性。

楼板开洞位于一侧,紧贴店铺,造成500多平米的店铺只有两个入口,而整面墙成为死区,人流无法接近。

除了入口广场要保持宜人的尺度,满足大中型活动之外,中庭也是彰显购物中心形象的重要阵地。它既是公共空间黄金铺位,也是深度交互体验以及情感沟通的聚集地,是分流和聚流的承接地。总体而言,中庭要通透、开阔,吸引人流向上。

以上只是抛砖引玉的谈了谈购物中心设计的一点内容。在设计中,从总图规划、动线分析、功能分区等等,都存在提升和优化的可能。

但从辩证的角度去看,优化是相对而言的。例如出入流线独立设计,货流客流分离、人流车流分离,会使后期运营井然有序,但也增大了大量成本。对于大型高端商业综合体而言或许是必须的,但对于中档购物中心或者社区商业却是可选项。

过道越宽体验越好、层高越高感受越好,但得房率越低,设计越前卫越新颖但也可能更昂贵……在成本控制方面,我们就需要找到优化上限和客户敏感点的均衡,使每一个项目适宜而好用。

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